Първата стъпка в определяне на целевата аудитория е подготвителна. За да започнете уверено да идентифицирате клиента, трябва да разберете в кое направление да вървите.
Първата стъпка по пътя е целта за намиране на целева аудитория:
creative_process_feature_image_748px
- Определяне на целевата аудитория по съществуващото предложение (зависимост от стоките);
- Избор на целевата аудитория за въвеждане на нов продукт или за разширяване на дейността (пазарна зависимост).
В първия случай действа класическата схема. Има стоки, има купувачи. Необходимо е да се направи портрет на съществуващите клиенти, за да не ги загубим и да привлечем нови клиенти със същите характеристики и нужди.
В този случай редът на работа ще бъде както следва:
- Сравнителен конкурентен анализ на стоките.
- Изследване на лоялни потребители (проучване за идентифициране на мотивация за закупуване).
- Сегментиране на редовни и потенциални клиенти.
- Изготвяне на маркетингов план.
Във втория вариант, ви предстои да създадете бизнес, промените или разширите с нови оферти. Определянето на ЦA е в зависимост от пазара.
Пример. Съществуващ магазин за детски играчки планира да разшири обхвата на своята дейност. За да направи това, маркетологът трябва да идентифицира всички възможни целеви аудитории и да избере най-печелившата от тях. Например, магазинът за детски играчки би могъл да стигне до заключението, че си струва да добави към своя асортимент образователни материали и работни книги за ранно детско развитие, включително на едро за детски градини и творчески секции.
Порядък за определяне на целевата аудитория, в зависимост от пазара:
- Пълна сегментиране и анализ на пазара.
- Идентифициране на най-печелившите сегменти.
- Изготвяне на подробен портрет на представителите на избрания сегмент.
- Формиране на бъдещия работен план с аудиторията.
За идентифициране нуждите и други характеристики на съществуващите клиенти, могат да им се предложат въпросници или да участват в проучването.
Такива интервюта задължително включват въпроси:
- Пол, възраст, социално и материално положение, професия.
- Колко често се правят покупки.
- Причините за избор на този продукт.
- Кога клиентът е научил за продукта или услугата.
- Обща оценка на продукта.
Вторият етап е разделянето на клиентите от потребителите и бизнеса. Не всеки продукт има краен потребител – индивид. Можете също така да продавате и предоставяте услуги на друг бизнес.
В тази връзка целевата аудитория да се търси в различни сфери:
- B2B или бизнес към бизнес. Най-стабилен сегмент. Правилно определяне на целевата аудитория потребител-бизнес е по-лесно, тя е по-малко подвластна на колебания в бъдеще. Цялата информация за такива клиенти е обществено достояние и затова няма нужда от продължителни търсения.
- B2C или потребителски бизнес, където крайният клиент е частно лице, чиито интереси и нужди не са толкова устойчиви. Колебанията на потребителската аудитория могат да бъдат причинени от промени в политиката, модата, иновациите. Сезонността и конкуренцията също силно влияят на търсенето.
Последният трети етап от подготвителния етап отговаря на въпроса: кой проблем трябва да бъде решен? Кои от бизнес параметрите трябва да бъдат разработен?
- Какво да продаваме? Необходимо е да се идентифицират нуждите на формираната целевата аудитория и да се създаде на тяхна база изгодно предложение;
- Къде? Необходимо е да се определят каналите за реклама и популяризиране на продукта, които ще бъдат най-ефективни за желаната целева аудитория;
- Кога? Изразът „за всичко си има време“ също е от значение за бизнеса. Рекламирането за ученици е безполезно да се пуска по телевизията по време на училищните часове. Ски се предлагат по-добре през зимата, а слънцезащитните средства през лятото. Промоции за алкохолни напитки в ресторанта са по-търсени в петък и събота вечер.
Разбрахме как да се настроим за изучаване на целевата аудитория, как да определим нужните решения на задачите. След това пристъпваме директно към методите на сегментация на аудиторията.
Съставяне портрет на клиента
Всички потенциални или съществуващи клиенти следва да бъдат разделени на групи и да бъдат подробно описани. Едва след като всички портрети са обрисувани, е възможно да се реши с кого от тях е по-добре да се работи, на кого да се съсредоточим.
Например, магазин за компютърни игри може да има такива клиенти:
- фанатици, посвещавайки цялото свободно време на компютърни игри, изкупувайки всички нови и редки издания;
- ученици и студенти, които нямат собствени доходи, избират евтини, но популярни игри за подарени или спестени пари;
- родители на юноши, които не разбират индустрията, купуват игри като подарък за децата си, като се фокусират върху отзивите и рекламата;
- И така нататък, може да има много потенциални CA.
Пълното описание на целевата аудитория трябва да съдържа:
- Социално-демографски характеристики (пол, възраст, социален статус);
- Географско местоположение;
- Психографски данни (например желанието да се открои, да се утвърди или да се обгради с комфорт);
- Хоби, увлечения и развлекателни дейности;
- Проблеми и потребности.
Някои маркетолози препоръчват за нагледност да подкрепят словесното описание със снимка на типичен представител на целевата аудитория. Подобна визуализация намалява разстоянието между продавача и купувача.
